Conclusiones y medidas a tomar de ESTO 2026

El Seminario Educativo para Organizaciones Turísticas (ESTO) 2026 reunió a profesionales del marketing de destinos, líderes tecnológicos, investigadores y expertos de la industria turística para explorar cómo están cambiando el comportamiento del viajero, la IA, el contenido, la marca y la estrategia empresarial.

Aquí les presentamos algunas de las ideas más útiles que los socios turísticos del condado de Lee pueden poner en práctica.

1. Sé la fuente en la que la IA quiera confiar.

INSIGHT:
En la era de la IA, la experiencia se vuelve más valiosa, no menos. El conocimiento original, las fuentes creíbles y la perspectiva de primera mano ayudan a las empresas a destacarse como fuentes de información confiables.

POR QUÉ ES IMPORTANTE:
Usted conoce aspectos de su negocio y destino que la IA no conoce de forma inherente: las historias que hay detrás de una experiencia, las preguntas más frecuentes de los huéspedes, los detalles que facilitan la visita y las cualidades específicas que le diferencian de negocios similares.

A medida que los viajeros utilizan cada vez más la IA para responder preguntas muy específicas, la información útil y precisa le da a su negocio una mayor probabilidad de ser comprendido y recomendado.

LO QUE PUEDES HACER:

• Incorpora tu experiencia de primera mano a tu sitio web, listados y contenido para redes sociales.
• Mantenga la información precisa, verificable y actualizada.
• Responde a las preguntas reales que hacen los huéspedes.
• Sustituya las descripciones genéricas como "apto para familias" o "restaurante frente al mar" por detalles útiles como menús infantiles, tronas, amarres, vistas a la puesta de sol, accesibilidad, música en directo o información sobre reservas.
• Pregunta: "¿Podría esta descripción aplicarse a casi cualquier negocio similar?" Si la respuesta es sí, añade más detalles que te hagan único.

2. Haz que cada pieza de contenido sea más productiva.

INSIGHT:
El contenido de calidad debe ser perdurable y estar planificado para su uso en múltiples canales.

POR QUÉ ES IMPORTANTE:
Una buena historia puede seguir atrayendo lectores mucho después de su publicación. Además, si se consideran estos usos desde el principio, puede convertirse en contenido web, correos electrónicos, publicaciones en redes sociales, material de ventas y relaciones públicas.

Un lenguaje claro y descriptivo también ayuda tanto a los viajeros como a la tecnología a comprender de qué trata realmente el contenido.

LO QUE PUEDES HACER:

• Crea contenido útil y atemporal, y establece un proceso regular para mantenerlo actualizado.
• Es preferible utilizar titulares claros y descriptivos en lugar de un lenguaje vago o sensacionalista.
• Antes de producir un reportaje, una sesión de fotos, una entrevista o un evento, piense en cómo se podría reutilizar el material en la web, las redes sociales, el correo electrónico, las ventas y las relaciones públicas.
• Pregunta: "¿Seguirá siendo útil o interesante dentro de un año?"

3. Crea una audiencia a la que puedas llegar directamente.

INSIGHT:
El correo electrónico sigue siendo una de las herramientas más valiosas para mantener una relación con la audiencia, ya que proporciona una conexión directa en lugar de depender completamente de otra plataforma.

POR QUÉ ES IMPORTANTE:
Los algoritmos, las plataformas y los hábitos de búsqueda cambian. Una audiencia que ha dado su consentimiento te ofrece una forma duradera de mantener una relación con visitantes pasados ​​y potenciales.

LO QUE PUEDES HACER:

• Considera el crecimiento del email marketing como una estrategia para crear audiencia, no simplemente como una táctica de distribución.
• Ofrezca a los visitantes una razón clara para suscribirse.
• Utilice el correo electrónico para mantener la relación después de una estancia, una comida, una visita a una atracción o una experiencia, en lugar de comunicarse únicamente cuando tenga una oferta.

4. Dale a la gente una razón para interesarse antes de que tengan una razón para reservar.

INSIGHT:
El marketing no puede centrarse únicamente en los viajeros que ya están buscando un viaje. Las marcas sólidas generan preferencia desde el principio al conectar con la identidad, la emoción y el sentido de pertenencia.

POR QUÉ ES IMPORTANTE:
Los viajes están cada vez más ligados a necesidades emocionales como la conexión, el descanso, el reencuentro, la revitalización y la evasión. Cuando todas las empresas compiten únicamente en la etapa de transacción, la decisión puede reducirse a un mero precio y disponibilidad.

Una relación emocional le da a alguien una razón para recordarte antes de que esté listo para reservar.

LO QUE PUEDES HACER:

• No conviertas cada mensaje en una oferta.
• Muestra cómo tu experiencia hace sentir a los visitantes.
• Crea tradiciones, rituales, historias o experiencias en las que los huéspedes quieran participar y que recuerden.
• Piensa más allá de "¿Cuántas personas vieron esto?" y pregúntate: "¿Esto le dio a alguien una razón para preferirnos?".

5. Encuentra algo que solo tú puedas poseer.

INSIGHT:
El marketing turístico puede ser atractivo y, aun así, parecer genérico. La singularidad suele provenir de detalles específicos, inesperados y locales que otra empresa o destino no puede copiar fácilmente.

POR QUÉ ES IMPORTANTE:
Una playa, una puesta de sol, un cóctel o una familia sonriente pueden resultar atractivos, pero esas imágenes por sí solas quizás no le digan a alguien por qué vale la pena elegir tu experiencia en particular.

A menudo, las cosas que los empleados apenas notan son precisamente las que los visitantes primerizos consideran memorables.

LO QUE PUEDES HACER:

• Pregunta: “Si nuestro logotipo desapareciera, ¿qué le haría saber a alguien que esta experiencia solo podría ocurrir aquí?”
• Presta atención a lo que los huéspedes que nos visitan por primera vez fotografían, mencionan en sus reseñas o cuentan a sus amigos.
• Busca personajes locales, tradiciones, historias, platos del menú, vistas, rituales y experiencias que sean inconfundiblemente tuyas.
• Presente esos detalles en lugar de basarse únicamente en imágenes turísticas pulidas pero genéricas.

6. Una tendencia no es automáticamente una estrategia.

INSIGHT:
La pregunta importante no es "¿De qué habla todo el mundo?", sino "¿Esto le importa a nuestro visitante y a nuestro negocio?".

POR QUÉ ES IMPORTANTE:
Perseguir las tendencias puede consumir tiempo y recursos sin generar valor duradero. Lo nuevo no siempre significa relevante.

LO QUE PUEDES HACER:

Antes de adoptar una nueva tendencia, plataforma o tecnología, pregúntese:

• ¿Tiene algún significado para nuestra audiencia?
• ¿Es auténtico para nuestro negocio?
• ¿Contribuye a alcanzar un objetivo empresarial real?
• ¿Podemos hacer algo realmente útil con ello?

Si no, déjalo pasar.

7. No todos los problemas de marca son problemas de marketing.

INSIGHT:
Una marca sólida conecta el marketing con la experiencia real del cliente. Más promoción no resuelve todos los problemas.

POR QUÉ ES IMPORTANTE:
A veces, el problema no radica en la falta de conocimiento. Puede tratarse de un problema de servicio, diseño de la experiencia, relevancia, confianza, calidad del producto, diferenciación o un problema operativo.

Las marcas más sólidas hacen que la promesa de su marketing se vea reflejada en la experiencia real de los clientes.

LO QUE PUEDES HACER:

• Asegúrese de que la experiencia que reciben los huéspedes refuerce la promesa que usted hace en su campaña de marketing.
• Si la demanda, las reseñas o las visitas recurrentes son escasas, busque alternativas a la promoción.
• Analice la experiencia completa del huésped y pregúntese qué aspectos podrían mejorarse antes de invertir más dinero en darla a conocer.

8. Adaptar la experimentación con IA al nivel de riesgo.

INSIGHT:
La IA facilita más que nunca la creación de herramientas, flujos de trabajo y prototipos. Pero algo que funciona en una demostración no está automáticamente listo para los clientes.

POR QUÉ ES IMPORTANTE:
Las consecuencias de un error de IA dependen de quién reciba el resultado.

Un flujo de trabajo interno revisado por un empleado es muy diferente de una herramienta de cara al público que proporciona información directamente a un usuario. La IA orientada al cliente requiere estándares más estrictos en cuanto a precisión, datos, pruebas, monitorización y rendición de cuentas.

LO QUE PUEDES HACER:

• Experimenta libremente con usos internos de IA de bajo riesgo en los que una persona revise el trabajo.
• Aplique estándares más exigentes cuando la IA se comunique directamente con los huéspedes o clientes.
• Para las herramientas de cara al público, planifique la disponibilidad de datos fiables, las pruebas, la supervisión, el mantenimiento y un procedimiento claro para gestionar las respuestas incorrectas.
• Pregunta: "¿Quién verá este resultado y qué sucede si es incorrecto?"

9. Utilice la tecnología para devolverle tiempo a la gente.

INSIGHT:
La IA y la automatización pueden comprimir tareas que antes llevaban horas en minutos, pero el objetivo no debe ser la tecnología por sí misma. El objetivo es liberar a las personas para que dediquen más tiempo a trabajos que requieren criterio, creatividad, relaciones y servicio.

POR QUÉ ES IMPORTANTE:
Las organizaciones añaden constantemente nuevos informes, plataformas, programas y solicitudes. Si no se eliminan o simplifican las tareas antiguas, los equipos acaban quedándose sin capacidad.

LO QUE PUEDES HACER:

• Busque informes, procesos y tareas administrativas repetitivas que consuman una cantidad significativa de tiempo del personal.
• Elimine el trabajo que ya no genera suficiente valor.
• Simplifique o automatice las tareas repetitivas cuando sea apropiado.
• Utilice la IA para acelerar el trabajo, preservando al mismo tiempo el criterio humano en materia de estrategia, precisión, marca y experiencia del cliente.
• Cuenta las horas que recuperas, no solo el dinero que ahorras.

10. Promociona lo que la gente puede hacer, no solo lo que tú eres.

INSIGHT:
Cada vez más viajeros organizan sus viajes en torno a algo que desean hacer, experimentar, sentir o lograr. La experiencia puede convertirse en el motivo del viaje.

POR QUÉ ES IMPORTANTE:
A veces, un viajero no empieza por un destino. Empieza por un objetivo: ver un partido, pescar, hacer un recorrido gastronómico, aprender algo nuevo, correr una carrera o brindarles a sus hijos una experiencia inolvidable.

Tu negocio puede convertirse en parte de ese motivo para viajar.

LO QUE PUEDES HACER:

No te limites a promocionar lo que es tu negocio. Promociona lo que alguien puede hacer simplemente porque existe.

Por ejemplo:

• Un hotel cercano puede vender excursiones en kayak para ver el amanecer.
• Un restaurante puede vender la historia que hay detrás del mero.
• Un puerto deportivo puede vender el primer pez que pesque un niño.
• Una atracción turística puede vender la experiencia de la que una familia seguirá hablando incluso después de que terminen las vacaciones.

11. Encuentra el imán para niños

INSIGHT:
Las investigaciones presentadas en ESTO demostraron que los niños desempeñan un papel cada vez más influyente en las decisiones de viaje familiares.

POR QUÉ ES IMPORTANTE:
Tradicionalmente, el marketing familiar se dirige principalmente a los padres, centrándose en la comodidad, el precio, la seguridad y la facilidad de uso.

Esas cosas importan, pero el generador de la demanda emocional puede ser el niño que ve un delfín, un tobogán acuático, una concha, un torneo de béisbol, un manatí, una excursión de pesca o un postre inolvidable y dice: "Quiero ir allí".

LO QUE PUEDES HACER:

Identifica tus imán para niños: aquello que un niño tiene más probabilidades de recordar, fotografiar, contar a un amigo o pedirle a sus padres que experimenten.

Luego, asegúrate de que las familias puedan verlo.

12. Para las reuniones, venda pruebas y apele.

INSIGHT:
Los viajeros de ocio suelen inspirarse principalmente en las emociones. Los organizadores de eventos también necesitan tener la certeza de que un evento puede ser un éxito.

POR QUÉ ES IMPORTANTE:
Los organizadores de eventos están haciendo recomendaciones de gran importancia. Tienen preguntas prácticas sobre acceso aéreo, disponibilidad de hoteles, fechas, espacio para reuniones, transporte, accesibilidad, costo y logística.

Pero la practicidad por sí sola no basta. También tienen que convencer a los líderes, clientes y asistentes de que la gente querrá venir.

El marketing de reuniones sólidas necesita tanto un capa de prueba y una capa de apelación.

LO QUE PUEDES HACER:

• Muestre reuniones reales, recepciones, comidas en grupo, experiencias fuera del recinto y asistentes disfrutando del destino.
• Explique por qué los asistentes querrán estar aquí.
• Proporcione la información práctica que garantice a los organizadores que el evento puede llevarse a cabo.
• Proporcione a los planificadores contenido que puedan utilizar para promocionar el destino internamente.

13. Facilitar la planificación

INSIGHT:
Los organizadores de reuniones esperan cada vez más encontrar información práctica rápidamente antes de ponerse en contacto con el departamento de ventas.

POR QUÉ ES IMPORTANTE:
Un planificador no debería tener que rebuscar entre varias páginas o archivos PDF para responder a una pregunta operativa básica. El fácil acceso a la información reduce la incertidumbre y ayuda a generar confianza.

LO QUE PUEDES HACER:

Facilitar la búsqueda de información importante del grupo, incluyendo:

• Capacidad y distribución
• Transporte
• Accesibilidad
• Alojamientos cercanos
• Gastronomía
• Experiencias grupales
• Lugares fuera del recinto
• Logística de llegada y transporte

Los detalles generan confianza.

14. Convierta los testimonios en pruebas.

INSIGHT:
Un buen estudio de caso sobre reuniones responde a algo más que "¿Disfrutaron organizando su evento aquí?". Pregunta "¿Qué sucedió como resultado de haber organizado su evento aquí?".

POR QUÉ ES IMPORTANTE:
Un testimonio que diga que un evento fue maravilloso es útil. Sin embargo, las pruebas que demuestren un aumento en la asistencia, objetivos alcanzados, desafíos superados o resultados medibles brindan al próximo organizador mucha más seguridad.

La validación entre pares puede ser más persuasiva que la autopromoción del destino.

LO QUE PUEDES HACER:

Al organizar grupos o eventos, ayude a recopilar:

• Objetivos alcanzados
• Resultados de asistencia
• Comentarios de los invitados
• Prórrogas o adquisiciones
• Desafíos que tu equipo ayudó a resolver
• Solicitudes inusuales atendidas con éxito.
• Soluciones creativas
• Resultados comerciales medibles

Esa información puede ayudar a conseguir el próximo contrato.

15. Dale al equipo de ventas una razón para retomar la conversación.

INSIGHT:
Muchos organizadores de eventos ya han visitado, reservado o considerado un destino. A veces, el mensaje más convincente es simplemente: «Esto es lo que ha cambiado desde la última vez que lo viste».

POR QUÉ ES IMPORTANTE:
Las novedades ofrecen al departamento de Ventas un motivo para retomar el contacto con los planificadores y dan a los visitantes anteriores una razón para reconsiderar una experiencia que quizás creían conocer ya.

LO QUE PUEDES HACER:

Mantenga informado periódicamente al VCB sobre:

• Reformas
• Nuevos espacios
• Nuevos menús
• Nuevas experiencias
• Nuevas comodidades
• Cambios en el transporte
• Ofertas grupales
• Mejoras de accesibilidad
• Nuevos servicios
• Otros acontecimientos importantes

Algo que para ti es rutinario puede ser justo la noticia que nuestro equipo de Ventas o Marketing necesita para volver a contar tu historia.

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